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为什么要选择O2O?

作者:代运营小二 发表于2014-03-02
纯电商是抢传统商业的生意,而O2O是替企业做增量市场。
  微信的如日中天、LBS、CRM、移动支付对传统商业的渗透,使得传统商业在O2O的旗帜下变得有更多的想像空间,平台方(腾讯、阿里)、连锁型品牌商(星巴克、绫致),交互试水发力,各方意见领袖、媒介观点交相辉映,热闹纷呈,一时间众多传统品牌企业也被撩拨的七荤八素,纷纷摩拳擦掌,挽起袖子。

  问题是回归本质,为什么要做O2O?回复是当然的简单——因为O2O有价值。

  但现实远比我们想像的理论要“高大上”很多,对于企业而言,O2O岂止有价值,简直就是传统商业的未来,被电商挤得客流衰减,利润摊薄,在激烈而纠结的竞争中生死攸关的传统商业视O2O为突围的曙光。纯电商是抢传统商业的生意,而O2O是替企业做增量市场,可以让客流重新涌入商场,可以形成完美的商业闭环,可以实现顾客的精准管理……并且围绕O2O设计各种完美的流程,炫丽的玩法,企业高层及负责战略的经理人很多都耳熟能详,这一年多来这方面的文章也不胜枚举,不多表。

  对于企业而言,需要设计品牌商、中间商(经销商、代理商)、终端(卖场、连锁商超、Mall、终端门店)和电商在价值链条各方的利益分配,这类观点也讨论的比较多,就不赘述了,但更多的企业,似乎忽略了用户这个环节,所以,通常是企业方的价值链搭建好了,不是拼命让用户加企业官方微信微博,就是到处印上二维码让用户去扫,再有就是到线上去团个什么优惠券线下提货…… 
在二维码、微信、公众平台短短两年满大街都是的现在,对于用户而言,为什么要O2O?似乎缺少一个系统的思考。为什么要从线上到线下,或为什么要从线下到线上?其实也很简单,那就是“利益”,顾客要有对应的利益点设计——有利益驱使,并且利益要大于他由此付出的成本——顾客才心甘情愿的跟着你的节奏O2O。窃以为,这才是O2O思考的除企业价值链体系以外的另一体系核心,并以此倒逼企业的战略、组织架构和流程设计,形成有效的O2O运营体系,否则,企业搭的台再漂亮,流程再完美,顾客不愿意选择,也是空谈。

  而从顾客角度来思考O2O,最朴素的逻辑,还是应该从商品、价格、服务,三个层面设计让其感知的大于成本的价值,顾客才愿意随着商家设计的商业流程合理流动。换句话说,没有足够的利益点,顾客为毛要从线上跑到线下,或者从线下跑到线上? 

  商品设计:从商品的角度设计O2O,常见于利用线上可更多陈列的优势,当顾客在线下停留买不到合适的款、色、号时便转向线上下单的应用,比如,GXG,当线下的货有断码,消费者只要拿出手机(当然也可以推荐线下没有而线上特有的款),马上就在手机店铺(也可以利用店内联网的电脑、PAD)看到了任何一款任何颜色,只要线下付款(其实也可以就通过手机完成支付),GXG可以24小时直接送到消费者家,而这样他的地址又保存到了店铺,而且背后还会做一些精准的推荐。

  价格设计:价格的设计主要体现在商家在价格上提供一些让利,或者同样价格买更多的商品,吸引顾客从线上到线下,比如优衣库,希望引流线下时,某天拿出非常给力的折扣,线上销售,必须线下拿货,就形成了消费者引流;宝岛则是在线上销售比线下更划算的代金券,这也给了顾客很大的动力由线上到线下;更多的团购模式,在线上以低价代金券的模式吸引顾客,然后到线下拿货或享受服务。这种模式比较常见。

  但上述两种模式有明显的瓶颈,因为,商品设计只是利用有商品本身的吸引力让顾客做O2O的流转,而在商品种类极为丰富的买方市场,商家的商品很容易被替代。比如,顾客在GXG的门店,如果看不到合适的款,在导购的引导下,他可能到GXG 线上的店铺下单,但他也可能扭头就走,因为在各种商场普及的今天,顾客完全可以在另一家店铺内买到适合他的款,毕竟,顾客在线上逛的时候,除了购物本身之外,追求的还是一种现场的体验以及下单后立即拥有的快感。而价格设计的弊端也显而易见,一是商家损失了更多的利润;二是让顾客养成了对价格忠诚而非对品牌忠诚,商家收获的并非真正有价值客户;三如果经常用这种策略,会伤害商家既有的线下业务。

  服务设计:O2O发展的出路在于基于服务设计的O2O策略,因为商品、价格腾挪的空间有限,而服务创新的空间无限。
  利用LBS引流——消费点评类网站,如大众点评;社交类网站或应用,如微信、微博;电子地图,如高德地图;值得一提的是地图定位引流,通过手机查附近的门店,从而将客流引导到线下将越来越为更多的连锁型品牌商应用。

  技术创新优化服务体验——银泰和支付宝的合作是目前这方面的典型,利用支付宝的声波支付环节,扫码支付环节,在任何一个线下店面15秒就可以完成交易。而且最重要的是客户数据可以借此传入银泰的数据库。

  高附加值品牌支撑高附加值服务——线上下单,线下可以提供高价值的服务,并以此作为顾客价值驱动因素的重要组成。因为服务的成本相对较高,所以这种方式比较适合高单价高品牌附加值的高端品牌或奢侈品牌。比如,男装轻奢侈品牌By Creations,通过官网或天猫旗舰店下单成为其客户后,在他们的杭州大厦或银泰旗舰店可以专人送货上门服务(同城),如果顾客到门店,因为客户数据库已经打通,门店专业的服装顾问可以根据会员数据私人定制般的推荐服装搭配或者提供专门的量身订做或改尺寸服务,所有这些服务,都让人感觉到真正意义上的“高大上”,服务的高含金量使得大量的客户通过O2O形成闭环。

  服务的创新——服务的创新,往往是基于新技术、新玩法容易产生服务创新,笔者曾服务于一些连锁型品牌商的O2O规划,在思考O2O模式时我们主要就是围绕市场新推出的技术、玩法结合企业的实际来设计,比如,根据微信有摇一摇,微信支付(AA付款)的功能,我们适时推出微团购促销服务。线下门店推出“买三件9折,四件85折,五件8折”的政策,店内导购适时的让门店浏览的客户同时用微信摇一摇,加为好友后由某人集中买单享受对应折扣,同时再向其他人发起微信AA收款。这种玩法新颖,顾客收到实惠,交割也简单清晰,对于商家而言由于争取了大量处于犹豫期的客户,有效促进了销售增长。

  总结一下,O2O设计考虑两个价值体系,一个企业的价值链体系(主要是企业整体利益及线上、线下各模块的利益平衡),另一个是顾客的价值体系,而顾客价值体系设计的方向主要就是:产品、价格和服务,服务的想像空间最大,如果能够将三个方向都能协调整合,顾客获取的价值点越大,就越有动力沿着企业设计的O2O链条流转。
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